What if? A infraestrutura social que falta no mapa de riscos
Nathalie Ballan, The Equator Company, moderadora da mesa-redonda “Shifting Consumer Expectations” no II Congresso GRACE
Há décadas que perguntamos ao consumidor o que quer. Fazemos inquéritos, segmentamos, medimos intenções, e as respostas repetem-se: as pessoas declaram-se preocupadas e dispostas a mudar e, no momento da compra, decidem pelo preço, pelo hábito e pelo que está à mão. A distância entre o que se diz e o que se faz tornou-se um lugar-comum.
A 24 de novembro, o 2ºCongresso GRACE propõe olhar para as infraestruturas invisíveis da sustentabilidade.
Na mesa-redonda “Shifting Consumer Expectations: Competing in a World of Living Systems”, vamos discutir a evolução das expectativas dos consumidores. Proponho deslocar a pergunta para aquilo que já foi decidido antes do consumidor chegar à prateleira, à cantina ou à loja online: a infraestrutura invisível do consumo.
O que dizem os dados
A preocupação dos portugueses com o clima atravessa a sociedade. No Eurobarómetro de 2025, 90% consideram as alterações climáticas um problema grave (UE: 85%), 89% apoiam a neutralidade climática até 2050 (UE: 81%) e 86% consideram que o custo dos danos supera o do investimento na transição (UE: 77%). 59% sentem-se expostos a riscos ambientais e climáticos, contra 38% na média europeia.
Quando se pede que escolham os problemas mais graves do mundo, os portugueses colocam à frente a pobreza, a fome e a falta de água (68%, contra 50% na UE) e a situação económica (64%, contra 47%). O clima surge com 46%, em linha com a média europeia.
A ação declarada acompanha mal a preocupação declarada. A proporção de portugueses que diz ter feito algo pelo clima nos últimos seis meses caiu 11 pontos desde 2023, para 57%, uma das maiores descidas da UE. Os gestos que exigem dinheiro ou mudança de hábitos são raros: 5% dizem comprar e comer menos carne (UE: 25%) e 10% usar regularmente alternativas ao carro (UE: 26%).
O preço pesa. Num inquérito do BCE de abril de 2026, mais de 70% dos consumidores portugueses dizem ter comprado em plataformas como a Temu ou a Shein, com a Grécia e a Espanha no topo da zona euro. O preço e a variedade são as razões dominantes, e a utilização é mais frequente nas famílias de rendimento baixo e médio. No mesmo inquérito, quase metade dos consumidores da zona euro nunca comprou nestas plataformas, invocando dúvidas sobre qualidade e confiança, o impacto ambiental do transporte e das embalagens, e a preferência por produtos europeus e locais.
Todos estes números medem o que as pessoas declaram, e mesmo aí a distância é visível. Desenham dois grupos de consumidores, separados em boa parte pelo rendimento: um para quem o preço decide, outro para quem conta a qualidade, a origem e os padrões de produção.
A norma que existe e a que não se vê
Um estudo publicado na Nature Climate Change em 2024, que inquiriu perto de 130 000 pessoas em 125 países em 2021 e 2022, ajuda a ler esta distância. 89% das pessoas pedem mais ação aos seus governos, 86% aprovam normas sociais favoráveis ao clima e 69% estariam dispostas a contribuir com 1% do rendimento. As mesmas pessoas estimam que apenas 43% dos outros o fariam.
Os autores falam de normas sociais mal percebidas: em todos os países, as pessoas subestimam a disposição dos outros para agir, e quem a subestima tende a estar menos disposto a contribuir. Propõem, por isso, dar a conhecer o apoio que já existe. A leitura que proponho vai um passo mais longe. Uma norma social tem duas faces. Há o que consideramos que deve ser feito, e isso é largamente partilhado. E há o que vemos os outros fazer, que continua pouco visível. A capacidade de seguir a norma é, além disso, desigual e depende do rendimento.
Uma hipótese: a decisão acontece antes do consumo
Poucas pessoas avaliam o impacto do que compram no momento da compra. A escolha sustentável joga-se, por isso, em boa parte a montante: no que as empresas decidem produzir, selecionar, servir e comunicar. Quando a opção mais sustentável é a opção normal, disponível e acessível, no sortido, no menu, na embalagem ou no espaço público, a empresa dispensa o consumidor de um esforço adicional e torna visível uma prática que a maioria já aprova. A norma ganha visibilidade pela oferta, mais do que pela comunicação. Esta é a infraestrutura invisível do consumo.
Se a hipótese estiver certa, há três consequências a discutir.
A primeira é de responsabilidade. Quem decide o que chega às pessoas decide também o ritmo da transição.
A segunda é de confiança. Nos 28 países do Edelman Trust Barometer 2026, que não inclui Portugal, as empresas são a instituição em que mais se confia (64%), à frente das ONG (58%), dos media (54%) e dos governos (53%). O mesmo estudo mostra uma confiança muito desigual consoante o rendimento: o índice é de 50 entre os rendimentos mais baixos e de 65 entre os mais altos. Do lado das empresas, um estudo da Comissão Europeia de 2020 concluiu que mais de metade das alegações ambientais analisadas (53%) eram vagas, enganosas ou infundadas. Desde 27 de setembro de 2026 aplica-se a Diretiva (UE) 2024/825, que proíbe as alegações ambientais genéricas sem demonstração de desempenho reconhecido. A confiança passa a assentar sobretudo no que as empresas decidem antes de comunicar.
A terceira é de competitividade. 88% dos portugueses consideram que agir sobre o clima vai gerar inovação e tornar as empresas europeias mais competitivas (UE: 77%). Ao mesmo tempo, o BCE conclui que a procura de bens de baixo custo está enraizada no comportamento dos consumidores da zona euro e admite que daí resulte mais pressão concorrencial sobre o retalho europeu. A competitividade parece jogar-se em quatro frentes:
• no custo, onde a eficiência em energia, materiais e desperdício reduz despesas;
• no acesso a capital e a mercados, onde a sustentabilidade se torna condição de entrada;
• na diferenciação, junto de quem escolhe pela qualidade, pela origem e pelos padrões de produção;
• e na dependência da própria natureza, onde a disponibilidade de água, a saúde dos solos e o clima condicionam o que se pode produzir e a que custo.
Nesta leitura, a sustentabilidade tende a tornar-se condição de acesso para empresas expostas ao escrutínio público e avaliadas por bancos e investidores. Fica em aberto o que fazem para lá desse mínimo, e os riscos que aceitam correr: avançar mais depressa do que o consumidor está disposto a pagar, comunicar o que não conseguem provar, ou ficar para trás numa norma que se instala.
A 24 de novembro
É esta hipótese que vamos pôr à prova, às 16:15, no Centro de Congressos de Lisboa, com Eduardo Vasconcelos (Bel Portugal), Gonçalo Lobo Xavier (APED), Jennifer Motles (Philip Morris International), José Luís Moreira da Silva (Esporão), Joaquim Cabaço (Trivalor) e Philippe Infante (JCDecaux). São seis organizações de setores diferentes perante as mesmas perguntas: o que decidem antes do consumidor escolher, com que critérios, e com que riscos.
